Nataša Rupčić: Prešutni dogovor poduzeća s kupcima o kvaliteti: stvarnost ili fikcija?

Poslovanje poduzeća može se objasniti teorijom igara i to kao igra koja se beskonačno ponavlja. Nijedno poduzeće, jasno, neće poslovati vječno, no može se pretpostaviti da bas svako ima takvu namjeru.


Nakon osnivanja, svaki poduzetnik želi da se poduzeće razvija i napreduje, odnosno da širi svoj asortiman i tržišta koje opslužuje. Pritom je jasno da poduzetnik-osnivač neće zauvijek biti na čelu poduzeća, ali će htjeti da poduzeće preuzme netko tko će ga dalje razvijati kako bi „živjelo vječno“. Čak i ako se poduzeće spoji s nekim drugim poduzećem ili dođe do akvizicije od strane nekog drugog poslovnog subjekta, poduzeće će u tom promijenjenom obliku nastaviti svoj život. Tako se s obzirom na težnju za opstankom i održivošću može zaključiti da većina poslovnih situacija predstavlja igre koje se beskonačno ponavljaju.

Mnoge situacije u poslovnom svijetu predstavljaju ponovljene ili iterirane igre, često uz nepotpune informacije. Nakon svake igre igrači dobivaju neki rezultat koji mogu promijeniti u ponovljenoj igri.

U iteriranim igrama pravila igre se ne mijenjaju, kao ni okruženje, a igrači neprestano donose odluke iste prirode, mijenjajući ih s obzirom na povijest igre. Pritom prilikom odabira strategije igrači moraju sagledati kakav učinak njihov potez ima na buduće poteze drugih igrača. U igrama obično postoji izvjestan stupanj asimetrije informacija. No, budući da se igre ponavljaju, potezi igrača otkrivaju njihove preferencije pa asimetrija informacija s vremenom nestaje. Tako dolazi do uspostave ishoda koji je prihvatljiv za obje strane.

U situaciji kada žele dugoročno poslovati, poduzeća sklapaju prešutni dogovor s kupcima. Kupci općenito žele kupovati kvalitetne proizvode po prihvatljivim cijenama. Ako se menadžment poduzeća odluči na proizvodnju kvalitetnih proizvoda, kupci će kupovati takve proizvode. No, ako menadžment odluči maksimalizirati profit, prodavat će nekvalitetne proizvode. Kupci će tada odlučiti da proizvod neće kupovati. Oni koji kupe proizvod, za kojega naknadno ustanove da je nekvalitetan, razglasiti će drugim potencijalnim kupcima da taj proizvod ne kupuju. Poduzeće će tako na početku ostvariti izvjesnu zaradu, ali će kasnije prodaja opasti, a ugled poduzeća bit će narušen. No, poduzeća općenito prihvaćaju tzv. „going concern“, odnosno žele dugoročno dobro poslovati, što mogu postići izgradnjom korektnoga odnosa s kupcima. Poduzeća stoga dugoročno prihvaćaju strategiju prodaje kvalitetnih proizvoda, sukladno iskazanim specifikacijama.

No, kupci mogu izražavati sumnju prema proizvodima novoga poduzeća ili novim proizvodima postojećega poduzeća, posebice ako ne postoji mogućnost provjere kvalitete prije kupovine. Kako bi riješili taj problem, menadžeri poduzeća ulažu u reklamu kako bi kupce uvjerili u kvalitetu. No, greške su uvijek moguće. Može se dogoditi i da samo jedna jedinica serije nema iskazana svojstva. Kako bi izgradili reputaciju ozbiljnoga poslovnog partnera te kupcima smanjili rizik kupovine, poduzeća uvode politiku jamstva kvalitete. U slučaju pogreške kupac tako stječe pravo na popravak, zamjenu proizvoda novim i/ili na povrat novca. Mnoga poduzeća omogućuju kupcima da proizvod vrate i nakon godinu dana ako iz bilo kojega razloga nije opravdao njihova očekivanja. Na taj način kupcima se smanjuje rizik kupnje te oni pristaju na dugoročni odnos s poduzećem, na obostrano zadovoljstvo.

Funkcionira li taj odnos i dalje na ovaj način? Kako suvremeni trendovi u poslovanju utječu na ovaj prešutni, odnosno implicitni odnos poduzeća i kupaca? Da bismo odgovorili na to pitanje, potrebno je sagledati nekoliko elemenata, odnosno okolnosti poslovanja.

Prije svega, potrebno je sagledati temeljnu poslovnu orijentaciju. Bilo bi logično očekivati da poduzeća primjenjuju dugoročnu orijentaciju poduprtu strateškim promišljanjem temeljenom na sustavskom pristupu. No, to nije sasvim tako jer je poslovanje u većini država pod utjecajem američke, odnosno zapadne poslovne prakse koja ima dominantno kratkoročnu orijentaciju. Poduzeća u tim državama primarno su usmjerena na maksimalizaciju kratkoročnog rezultata, odnosno profita, u kratkom roku. Iako je pojam „kratki rok“ u ekonomskoj analizi vezan za poslovanje u raspoloživim tehnološkim uvjetima ili mogućnostima, menadžeri nastoje maksimalizirati rezultat u svakoj fiskalnoj godini, a posebno za vrijeme svoga kratkog mandata.

Tako je prema istraživanju 2500 javnih kompanija u SAD-u utvrđeno da je prosječno vrijeme mandata glavnog izvršnog menadžera pet godina, dok ih je tek 19% na toj poziciji ostalo deset i više godina. 

U kratkoročno orijentiranom poslovanju rezultati se, dakle, mjere u kratkim, često kvartalnim razdobljima te se dizajniraju mjere kako bi se rezultati što prije unaprijedili, uz malo obraćanja pozornosti na dugoročne učinke. Naglasak se stavlja na financijsku kontrolu kako bi se omogućilo ostvarivanje plana i što većih profita. U kvartalnim izvješćima poslovanje se i kreativnim tehnikama nastoji prikazati što boljim. Financijske odluke stavljaju se ispred odluka o strateškim ulaganjima. Kratkoročna poslovna orijentacija u funkciji je ostvarivanja što većih bonusa menadžmenta na temelju trenutno dobrih rezultata. Pritom se vrjednuje i nagrađuje doprinos zaposlenika trenutnom poslovnom rezultatu. Na tom temelju se vrši i napredovanje, odnosno razvoj karijere. Takvim poduzećima nerijetko nedostaje financijskoga kapitala za investicije pa taj problem nastoje prevladati zaduživanjem ili promjenom vlasničke strukture.

U suvremenom kapitalističkom ekonomskom modelu naglasak je također na stalnim inovacijama i promjenama. Riječ „promjena“ postala je panaceja za sve probleme te se time aludira da ništa postojeće nije dobro ili nije dovoljno dobro te ga treba – mijenjati ili, još bolje, u potpunosti inovirati. Tako se poduzeća u svim industrijama, a posebno u industrijama visoke tehnologije, suočavaju s problemom koji predstavlja glavnu prijetnju njihovu opstanku. Ne samo da kupci vole njihove proizvode, već stalno žele nove verzije. Budući da je životni ciklus proizvoda sve kraći, poduzeća su pod velikim pritiskom da neprestano usavršavaju i inoviraju. Tako jedan model mobilnoga uređaja može imati životni vijek od jedva dvije godine. Slično vrijedi i za modele automobila. Uzročno-posljedični i ciklički proces tekao je na sljedeći način: poduzeća su sve učestalije najavljivala nove modele, a kupci su s vremenom shvatili da će do novoga, a često i boljega modela vjerojatno doći uskoro, s najavom i bez nje. Tako su poduzeća kupce „naviknula“ na dinamiku pojavljivanja novih modela, što ih potiče da budu još brži i inovativniji.

Tu je i proklamirana tendencija da se i ljudi moraju stalno mijenjati, a nove generacije se samim rođenjem proglašava naprednijima od prethodnih te ih se zbog činjenice da su „rođeni s mobitelom u ruci“ a priori proglašava inovativnijima i kreativnijima. No, generacija Z ili post-milenijalci zbog neprestanoga bombardiranja različitim sadržajima raspolažu sve kraćim rasponom pozornosti. Nizak raspon pozornosti pripadnike generacije Z potiče da biraju one nove sadržaje koje mogu jednostavno percipirati i brzo se o njima informirati. Isto tako, sve što traže mora biti cool te izazivati osjećaje uzbuđenja i ugode, odnosno podrazumijevati snažnu podražavajuću emocionalnu vrijednost.

U takvim okolnostima uloga marketinga i promocije se promijenila. Temeljna uloga marketinga je smanjivanje asimetrije informacija između ponude poduzeća i kupaca. Tako poduzeća nastoje pružiti što opsežnije informacije o značajkama svoje ponude, cijenama i dostupnosti. Druga uloga je nagovaranje kupaca da kupe neki proizvod ili uslugu. Pritom se u svrhu nagovaranja često koriste poznate osobe. Ovaj oblik marketinga obično je komparativne prirode, pri čemu se ističe superiornost nuđene vrijednosti u odnosu na druge proizvode.

U uvjetima oštre konkurencije, promijenjenih značajki stanovništva i proklamirane važnosti potrošnje, uloga marketinga svodi se na jačanje kulture ili svijesti „nemanja“ kao načina pokretanja potrošnje. 

Tako se ističu značajke ponude koje kod kupaca mogu izazvati osjećaj „manjka“, bilo da se radi o nekoj korisnoj funkcionalnosti ili pak o potrebi da se „bude u trendu“. Poduzeća također biraju kratke, catchy nazive svojih proizvoda, logotipe i naljepnice na proizvodima živopisnih, dinamičnih boja te okuse i mirise koji su novi, ali ne pretjerano drugačiji, kako bi ih milenijalci, ali i pretjerano opterećeni stariji, mogli brzo procesuirati, probati, a onda krenuti na nešto novo.

Značajke proizvoda se predstavljaju senzacionalnima, iako već nakon kratkoga vremena slijedi nova, još senzacionalnija inačica, praćena uzbudljivim pristupom u pratećim uslugama.

Posebno se važnim pokazao tzv. „punchline“, slogan ili završna poruka kojom se na kratak, jednostavan, nerijetko i šaljiv način prenosi poruka o ponudi proizvoda. Ona mora biti jasna, pamtljiva, ali i istinita jer u protivnom kupci brzo gube interes i reputacija brenda pada u nepovrat. 

Konkurencija pritom ne treba nadmašiti samo ponudu, već i dojmljivost slogana. Pritom se koriste stručnjaci različnih profila, od marketinških stručnjaka do psihologa koji nastoje manipulirati ljudskim osjetilima ne bi li izazvali pozitivne emocije kod potencijalnih kupaca te želju za što bržom kupnjom. Ne treba posebno napominjati da poduzeća ne mogu računati na vjernost kupaca. Za nove potrošače neka ponuda ili poduzeće mogu biti genijalni u jednom trenutku ili jedne godine, a potpuno out već iduće.

U takvim uvjetima važno je ostaviti dojam, pobuditi jake osjećaje, a ponudu prikazati vizualno što upečatljivijom. Pritom kvaliteta u smislu trajnosti pada u drugi plan. U zamjenu za intenzivni emocionalni doživljaj i intenzivne promjene kako bi se pratila sve brže mijenjajuća moda, kupci ne mogu dobiti kvalitetne i trajne proizvode. Usto, aktualan je linearni model kupi/iskoristi i potroši/baci te se kupce neprestano potiče na ciklus potrošnje uz obećanu (vizualno) senzacionalniju novu inačicu predstavljenu u osjetilno ugodnom okruženju. U ovakvom okruženju prešutni ili implicitni dogovor između poduzeća i kupaca u smislu razmjene kvalitetnog proizvoda u zamjenu za vjernost više ne može vrijediti. Kupci to shvate tek nakon kupnje te se neugodno iznenade da su neki uređaji programirani da traju kratko, drugi pak brzo gube na vrijednosti na način da boje blijede, sjaj se gubi, materijal se deformira, dok treći zastarijevaju zbog neprestano novih tehničkih mogućnosti. Kupci se tada osjećaju prevarenima i govore „nekada je bilo bolje i kvalitetnije“. No, ne pitaju se jesu li i sami pridonijeli takvoj situaciji.

Ovaj model dovodi i do niza problema poput zagađenja, iscrpljivanja resursa, krčenja šuma, smanjivanja biološke raznolikosti… Zovemo ih „opaki“ (engl. wicked) problemi. No, oni uopće nisu tako složeni kako ih se predstavlja. Doduše, na njihovo nastajanje može se primijeniti učinak leptira pa su male promjene u jednoj djelatnosti dovele do promjena u drugoj i drugima, a sve zajedno, ogromnim ubrzanjem, dovelo je do sadašnje situacije. Teorija igara kaže da nitko nema poticaj prekinuti ovu igru i tako izgubiti, a dogovor je nemoguć zbog velike mogućnosti varanja. Državne regulacijske inicijative nisu polučile osobitih rezultata, nerijetko zbog ovisnosti ili vezanosti za korporacije. A ako rješenja između sudionika ne može biti, treba nam, kako bi rekli stari Grci, Deux ex machina! PS/SM

Podjeli:
Tagovi:

Newsletter

Hosted by Mydataknox