Mlijeko s dodanom vrijednošću pokreće transformaciju prehrambene industrije

Rastuća očekivanja potrošača vezana uz hranu mijenjaju način na koji se mlijeko percipira. Ono se ne smatra samo svakodnevnom namirnicom, već sve više postaje svjestan izbor povezan sa zdravim načinom života i potrebom za proteinima, vitaminima i mineralima.

Istraživanje koje je naručila tvrtka Tetra Pak otkriva da segment mlijeka s dodanom vrijednošću (funkcionalno mlijeko) brzo raste širom Istočne Europe, uključujući i Hrvatsku, pružajući proizvođačima stvarnu priliku za širenje unutar nove kategorije proizvoda.

Tržište mlijeka u našoj regiji ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže proizvode koji su ukusni, prikladni za svakodnevnu konzumaciju, a prije svega - zdravi. Istraživanje tvrtke Tetra Pak iz svibnja 2025. godine provedeno u Hrvatskoj, Poljskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj potvrđuje da je mlijeko s dodanom vrijednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj industriji. Rezultati istraživanja pokazuju da su potrošači spremni platiti više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mlijeko obogaćeno proteinima, vitaminima i mineralima stječe priznanje kao prirodna „superhrana“, spajajući tradicionalne sastojke s modernim očekivanjima.

Nove potrebe potrošača - zdravlje, energija i imunitet

Prema istraživanju tvrtke Tetra Pak, 34% potrošača u Istočnoj Europi iskazuje interes za kupnju mlijeka s dodanom vrijednošću. Najpoželjniji dodatni sastojci su kalcij i vitamini (po 53%), a zatim proteini (40%). Kupci također traže i proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i probavu (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) i blagotvorno djeluju na zdravlje srca (17%). Mlijeko s dodanom vrijednošću postaje prirodan odgovor na ove promjenjive potrebe, i to nudeći osam grama visokokvalitetnih proteina po čaši, zajedno s kalcijem, fosforom i vitaminom B12. Potrošači sve više očekuju i čiste popise sastojaka, transparentno označavanje i odsutnost umjetnih dodataka. Varijante mlijeka s niskim udjelom masti, bez laktoze i organske također stječu popularnost.

Poljsko i istočnoeuropsko tržište -  zajednički trend, različiti prioriteti

Prema analizi potrošačkih trendova u pet zemalja - Hrvatskoj, Poljskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj - smjer promjena je dosljedan, potrošači se sve više okreću mlijeku s dodanom vrijednošću, iako zrelost tržišta varira između zemalja.

U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik konzumira mlijeko  s dodanom vrijednošću dulje od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijem, vitaminima i proteinima raste,  osobito u kontekstu podrške imunosnom sustavu i zdravlju kostiju. U usporedbi s drugim zemljama, poljski potrošači češće piju mlijeko s dodanom vrijednošću tijekom ručka, popodnevnih užina i večere. Formati „to go" također postaju sve popularniji, percipiran je kao brzi i zdravi obrok tijekom dana. Ključna je činjenica da mlijeko s dodanom vrijednošću ne  sadržava umjetne dodatke, osobito za one koji su zabrinuti zbog previše prerađene hrane u svojoj prehrani.

U Hrvatskoj čak 75% potrošača kaže da odabire mlijeko s dodanom vrijednošću kao komplementarni proizvod svojoj prehrani, a hrvatsko tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bioproizvode s transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mlijeka vitaminima i mineralima - osobito onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunosni sustav - dobro se uklapa u lokalne preferencije.

Hrvatski potrošači pokazuju jasnu razliku u navikama kada je riječ o konzumaciji mlijeka s dodanom vrijednošću i ambijentalnoga bijelog mlijeka. Čak 84% ispitanika konzumira potonje dulje od četiri godine, što pokazuje snažno ukorijenjenu naviku i povjerenje u ovaj segment. S druge strane, mlijeko s dodanom vrijednošću relativno je noviji izbor – tek 30% potrošača koristi ga dulje razdoblje.

Iako 55% ispitanika smatra mlijeko s dodanom vrijednošću preskupim, čak 78% njih ipak bi ga kupilo, i to zbog zdravstvenih benefita koje nudi. To potvrđuje da hrvatski potrošači sve više vrednuju funkcionalnost i utjecaj na dobrobit, čak i kada to podrazumijeva višu cijenu. 

Zanimljivo, Hrvati češće konzumiraju mlijeko s dodanom vrijednošću za doručak (57%) nego ambijentalno bijelo mlijeko (48%), što sugerira da potrošači percipiraju doručak kao dio jutarnje rutine usmjerene na energiju i zdravlje. Stoga ne čudi da je čak 40% ispitanika izjavilo kako ne bi konzumiralo ambijentalno bijelo mlijeko, jer ga smatraju previše procesuiranim, što upućuje na rastuću potrebu za transparentnošću i prirodnim sastavom proizvoda.

Ovi podaci otkrivaju da hrvatski potrošači sve više biraju proizvode koji nude konkretne zdravstvene koristi, ali pritom traže prirodne sastojke i prihvatljive cijene.

Srbija je zrelo tržište - 39% potrošača pije mlijeko s dodanom vrijednošću već više od četiri godine, a 83% ga smatra dodatkom tradicionalnom mlijeku. Proizvodi obogaćeni vitaminima, proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, osobito u premium segmentu, uključujući formate za bariste.

U Mađarskoj, 61% potrošača bira mlijeko s dodanom hranjivom vrijednošću, što ga čini tržišnim standardom. Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda s raznolikim okusima. Sastojci poput kalcija, vitamina i proteina su među najtraženijima.

U Slovačkoj sve više ljudi bira mlijeko bez laktoze i mlijeko s niskim udjelom masti. Čak 34% potrošača redovito pije mlijeko s dodanom vrijednošću dulje od četiri godine, što upućuje na razvijenu naviku uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu prehranu. Na slovačkom tržištu osobito su važni proizvodi koji podržavaju zdravlje ukućana, i to s jednostavnim sastojcima i visokom hranjivom vrijednošću.

Mlijeko koje spaja tradiciju i suvremenost

Funkcionalno mlijeko usklađuje se s globalnim trendom spajanja tradicije i suvremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mlijeka - prirodne proteine i ključne mikronutrijente - dok s druge strane ispunjava današnja očekivanja usmjerena na zdravlje. Istraživanje tvrtke Tetra Pak potvrđuje da mlijeko s dodanom vrijednošću nije prolazni trend, već trajna promjena u načinu na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića. U vrijeme kada su zdravlje, okus i dobrobit glavni prioriteti, mlijeko i funkcionalni proizvodi postaju prirodan izbor za rastuću publiku. 

Za mliječni sektor, ovo predstavlja priliku za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama modernog načina života, kaže Mauricio Contreras, direktor marketinga za istočnu Europu u Tetra Paku.

Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača. Istraživanje tvrtke Tetra Pak potvrđuje da potrošači sve više obraćaju pažnju na to je li ambalaža jednostavna za korištenje, praktična i vizualno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“ dobiva na zamahu, a zadovoljstvo se mjeri ne samo onim što je unutar pakiranja, već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osjećaj držanja ambalaže, koliko se lako otvara i ponovno zatvara, te je li cjelokupno iskustvo ugodno. Osim funkcionalnosti, potrošači također sve više ističu i utjecaj ambalažnih materijala na okoliš. Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio održivija ambalažna rješenja. Tvrtka godišnje izdvaja 100 milijuna € za ostvarivanje ovoga cilja i planira zadržati tu razinu ulaganja, istovremeno nastavljajući održavati najviše standarde sigurnosti hrane i kvalitete proizvoda. PS/SM