Branko Pavlović: Trgovina pred velikim izazovima (promjenama)

Trgovina sljedeće generacije donosi revolucionarnu transformaciju kupoprodajnog iskustva kroz integraciju napredne tehnologije, višekanalne strategije, fokus na zadovoljstvo kupaca i održivost. 

Ključni čimbenici uključuju korištenje umjetne inteligencije i proširene stvarnosti (AR) za personalizaciju ponude i potražnje i poboljšanje iskustva u trgovini, stvaranje besprijekornog procesa kupovine te izgradnju snažne lojalnosti brendu kroz inicijative održivosti i ponudu usmjerenu na vrijednost i kvalitetu.

Trgovina sljedeće generacije donosi revolucionarnu transformaciju kupoprodajnog iskustva kroz integraciju napredne tehnologije, višekanalne strategije, fokus na zadovoljstvo kupaca i održivost.

Kupci više ne ulaze u trgovinu kako bi odlučili što će kupiti, nego ulaze s već donesenom odlukom. Listu proizvoda složili su kod kuće, usporedili cijene, pregledali akcije i točno znaju što ih čeka i na kojem prodajnom mjestu. To znači da se mjesto na kojem se odluka donosi preseljava s police na ekran pametnih uređaja /digitalnog svijeta/, ali to ne znači gašenje poslovnica – prodajnih mjesta. Ona postaju mjesta za savjetovanje i isprobavanje /degustiranje/.

Mjesto na kojem se odluka donosi preseljava se s police na ekran pametnih uređaja, ali to ne znači gašenje poslovnica. One postaju mjesta za savjetovanje i isprobavanje.

Kupci danas mogu usporediti desetke modela, provjeriti cijene, pročitati recenzije i donijeti odluku ili zaključiti kupovinu ne izlazeći iz kuće (online kupnja). Unatoč tomu, fizičke poslovnice – maloprodajna mjesta ne nestaju. Umjesto toga mijenja se njihova prvotna funkcija: jednostavne transakcije sele se na internet, a od trgovina i zaposlenika (prodavača) sve se više očekuju savjetovanje, predstavljanje proizvoda, edukacija i rješavanje složenijih zahtjeva. Iskustva pokazuju da granice između fizičke i internetske prodaje postaju sve manje važne jer kupci tijekom jedne kupnje često prelaze iz jednog kanala na drugi.

Mijenja se i uloga prodavača. Kupci u trgovinu dolaze s više informacija nego prije – recimo, zadnjih desetak godina, otkad se sudaraju fizička i online kupovina – i od prodavača više ne očekuju čitanje specifikacija i opisa proizvoda koje su već pronašli na internetu. Vrijednost osobnog kontakta sada je u tome da prodavači razumiju konkretnu potrebu, objasne razliku među opcijama i pomognu kupcima procijeniti koji im proizvod ili usluga doista odgovara. Kupci očekuju jedno povezano i „UAU“ iskustvo, bez obzira na to kupuju li u poslovnici ili internetom.

Vrijednost osobnog kontakta sada je u tome da prodavači razumiju konkretnu potrebu, objasne razliku među opcijama i pomognu kupcima procijeniti koji im proizvod ili usluga doista odgovara.

Digitalizacija ipak stvara i paradokse. Premda jednostavniji poslovi više ne opterećuju poslovnice, u njima ostaju zahtjevi za koje je potrebno više vremena. Zato manje rutinskih transakcija ne mora automatski značiti kraće čekanje. Digitalizacija, čitaj AI, može pomoći u predviđanju opterećenja pojedinog maloprodajnog mjesta i planiranju rasporeda zaposlenika, ali ne može zamijeniti dobro planiranje i dovoljno ljudi u pravom trenutku.

Umjetna inteligencija zasad nije donijela zamjenu uloga prodavača/zaposlenika, nego se upotrebljava kao alat za organizaciju rada, predviđanje korisničkih (kupčevih) potreba i optimizaciju rada. AI rješenja korisnicima, kupcima mogu brzo pomoći, a zaposlenicima ostaviti više vremena za složene situacije u kojima je ljudski kontakt najvažniji. Kada kupac/korisnik ima složeniji problem, kupuje složeniji uređaj ili bira uslugu kojom će se koristiti godinama, često želi razgovarati s nekim tko razumije njegovu situaciju i može mu pomoći donijeti odluku. Digitalizacija, AI je tu kao potpora, a ne kao zamjena za zaposlenika – prodavača.

Digitalizacija i AI su tu kao potpora, a ne kao zamjena za zaposlenika – prodavača.

U trgovini AI rješava drugačije probleme. Najveći izazov povezivanju webshopa i poslovnica nisu cijene. Teže je kupcu u stvarnom vremenu pokazati potpuno usklađene podatke o cijeni, zalihama, preuzimanju, dostavi i povratu. Pogrešna informacija o tome je li proizvod dostupan u pojedinoj poslovnici (maloprodajnom mjestu) može poništiti sve druge prednosti povezanog sustava i narušiti povjerenje kupaca.

I upravo će AI u narednom razdoblju odigrati ključnu ulogu u uklanjanju tih izazova. Omogućit će preciznije predviđanje potražnje, optimizaciju zaliha i njihovu učinkovitost između skladišta i poslovnice te još personaliziraniju ponudu, neovisno o tome je li riječ o offline ili online kupovini. Istovremeno će kupcima u stvarnom vremenu preporučiti optimalan način preuzimanja ili dostave, a naprednim virtualnim asistentima dodatno će unaprijediti korisničku podršku i programe vjernosti.

Trgovina već koristi AI za personalizaciju marketinške komunikacije, korisničku podršku, upravljanje podacima o proizvodima i uslugama u sklopu PIM sustava. Tehnologija bi trebala omogućiti i još čvršće povezivanje digitalne i fizičke trgovine, ali ne ukidati potrebu za poslovnicama. Dapače, što više rutinskih dijelova kupnje preuzimaju algoritmi i digitalni kanali, to se od fizičkog prostora i prodavača više očekuje ono što nije jednostavno digitalizirati.

Što više rutinskih dijelova kupnje preuzimaju algoritmi i digitalni kanali, to se od fizičkog prostora i prodavača više očekuje ono što nije jednostavno digitalizirati.

Na budućnost trgovine utjecat će i oprezniji kupci. Kupci sve više planiraju, pažljivije i više uspoređuju proizvode i usluge, detaljnije istražuju značajke i prate akcije i ocjenjuju rad trgovine – objavljuju recenzije kako trgovine, tako i proizvoda i usluga.

Takvo ponašanje dodatno povećava važnost sadržaja u webshopu i stručnog savjeta u poslovnici. Danas kupac pažljivije raspoređuje kućni budžet i želi provjeriti više informacija, ali i smanjiti rizik od pogrešnog izbora.

Trgovci zato fizičku mrežu više ne mogu vrednovati samo prema neposredno ostvarenoj prodaji – financijskoj bilanci. Webshop i poslovnica tako sve manje funkcioniraju kao dva konkurentska svijeta. Presudan zadatak trgovca više nije uvjeriti kupca da odabere jedan kanal, nego osigurati da oba uspješno djeluju kako bi se ostvarila pozitivna REPUTACIJSKA BILANCA, jer ona je, za razliku od financijske bilance, siguran vodič uspješnog poslovanja.

Presudan zadatak trgovca više nije uvjeriti kupca da odabere jedan kanal, nego osigurati da oba uspješno djeluju kako bi se ostvarila pozitivna REPUTACIJSKA BILANCA.

Financijska bilanca zatvara se na kraju kvartala, polugodišta i godine. REPUTACIJSKA BILANCA ažurira se svaki put kad trgovini netko ostavi javnu recenziju i svaki put kad netko postavi pitanje AI modelu koji tu recenziju pročita.

Trgovine koje tu bilancu ne prate ugled gube postupno, tiho, sve dok razlika prema konkurenciji ne postane prevelika da bi je bilo lako nadoknaditi.

Ovdje treba naglasiti dva sloja REPUTACIJSKE SLIKE. Jedan je tradicionalni, mjeren istraživanjima o trgovinama s najboljom percipiranom reputacijom, što je rezultat desetljeća izgradnje marketinga trgovine i marketinga u trgovini.

Drugi je onaj koji čitaju AI modeli, zasnovan na strukturiranim, svježim, povjerljivim recenzijama na platformama. AI modeli vode vlastitu knjigu o trgovačkoj tvrtki, a ta se knjiga ne puni podacima iz tvrtkinog financijskog izvještaja, nego iz RECENZIJA. One su te koje odlučuju o sudbini trgovine.   PS/SM