Za razliku od većine "klasičnih" poduzeća, trgovci osim prodaje krajnjim potrošačima imaju još jednu poslovnu funkciju koja je od vitalne važnosti – nabavu. Često će upravo efikasna nabava, odnosno category management, putem ostvarenih uvjeta u nabavi omogućiti stjecanje konkurentske prednosti maloprodajnog poduzeća i time pomoći ostvarenju boljih prodajnih rezultata.

U ovom članku razmotreni su neki ključni elementi važni za uspješno pregovaranje s dobavljačima ali i za izgradnju dugotrajnih, partnerskih odnosa.
 

Jedno od glavnih općih pravila u pregovorima sažeto je u izreci: „Znanje je moć“. Dobro poznavanje dobavljača omogućiti će nam pripremanje kvalitetnije strategije za pregovaranje. Zbog toga je važno proanalizirati povijest odnosa između dobavljača i kupca, proučiti trenutnu situaciju, te odrediti minimalne i maksimalne ciljeve za predstojeće pregovore. Ovi ciljevi mogu se odnositi na utvrđivanje cijena, rabata i superrabata, uvjeta plaćanja, troškova dostave, vremena dostave, ekskluzivnosti, dijeljenja informacija o tržišnim trendovima ili pak sudjelovanja u troškovima unapređenja prodaje.

Odnos s dobavljačem ne može biti uspješan na duži rok ako obje strane u pregovorima ne ostvare bar minimum svojih ciljeva. Zbog toga je u pripremama za pregovaranje važno pokušati utvrditi koji su minimalni ciljevi suprotne strane. Odnos moći obično u velikoj mjeri uvjetuje tijek i rezultat pregovora. Moć jedne od strana za pregovaračkim stolom može izvirati iz razlike u veličini između poduzeća koja pregovaraju, zatim zbog nadzora specifičnih resursa, snage nagrađivanja i kažnjavanja, ekspertne snage, referentne snage, legitimacijske snage i snage prisile. Zbog toga su u poslovnom svijetu, a posebno u sferi maloprodaje, česta okrupnjavanja trgovaca, proizvođača i posrednika (distributera ili veletrgovaca) koji ubrzanim organskim rastom (Lidl, Metro, Getro), preuzimanjima (Konzum, Mercator) i strateškim savezništvima (CBA, NTL) nastoje steći što veću snagu koja izvire iz ekonomije obujma, te omogućuje ravnopravno ili čak dominantno mjesto u odnosu na dobavljače za pregovaračkim stolom.

Međutim, često će i manje poduzeće uspjeti ostvariti kvalitetne uvjete nabave ako su njegovi pregovarači vješti i kreativni. Za uspješno izravno pregovaranje (face-to-face) važno je stoga slijediti nekoliko osnovnih načela:

 Odvojite osobe od problema – pozivanje na osobno prijateljstvo, zamolbe ili pak pritisci staviti će drugu stranu u neugodnu situaciju budući da ona zastupa interese svog poduzeća, a ne svoje osobne.

 Uspostavite objektivne kriterije – kako bi odvojili osobe od problema dobro je postaviti objektivne kriterije, dakle one koji se mogu mjerljivo izraziti i komparirati, npr. brojčano, vremenski i slično.

 Predložite opciju u kojoj svaka strana nešto dobiva – kreiranje raznovrsnih opcija i rješenja dio je procesa planiranja, međutim, tempiranje i korištenje prave opcije zahtjeva brzo razmišljanje za pregovaračkim stolom. Prilikom razvijanja plana za pregovaranje potrebno je razmotriti različite ishode, a potom razmisliti koji bi od njih bili prihvatljivi za obje strane.

 Pustite drugu stranu da priča – često će jedna od strana nastaviti pričati ako joj druga strana ne odgovara i tada se može dovesti u zamku da obezvređuje svoje argumente. Često se takve situacije mogu desiti prilikom traženja ustupaka. U takvim situacijama, onaj koji prvi prekine tišinu - gubi.

 Znati do kuda treba ići – često je vrlo tanka linija između agresivnog pregovaranja, kojim se žele ostvariti nerealni ciljevi što može rezultirati odbijanjem suprotne strane i prekidom pregovora, ili s druge strane mekim pregovaranjem koje će prebrzo postići sporazum i završiti pregovore s rezultatom koji je značajno manji od onoga što se moglo postići. Kvaliteta pregovarača prepoznaje se upravo u tome da pronađe „magičnu granicu“ i ostvari realni maksimum u pregovorima.

 Ne rušite mostove za sobom – čak i kad se osjećate da ste na gubitku ne prekidajte poslovne veze sa suprotnom stranom. Slijedeći put će situacija možda ići u vašu korist ili ćete se sresti na pregovorima kao zaposlenici nekih drugih poduzeća.

 Nemojte pretpostavljati – prilikom pregovora mnogo je pitanja postavljeno i razriješeno. Na kraju sastanka ponovite zaključke kako biste bili sigurni da su svi učesnici na isti način shvatili što je dogovoreno.

Moderni trendovi u maloprodaji sve više naglasak stavljaju na partnerske odnose između trgovaca i dobavljača. Niz naprednih tehnologija poput EDI-ja (Electronic Data Interchange), ili predvodnika kategorija (category captains) i CPFR-a (collaborative planning forecasting & replenishment) ne bi bilo moguće bez podijele informacija i partnerskih odnosa. Odnosi između trgovaca i dobavljača obično se lome na podjeli profita (profit-rabat odnos). Takva situacija je u pravilu win-lose odnos budući da kad jedna strana ostvari veći rabat, drugoj se izravno smanjuje profit. Obje strane prvenstveno su zainteresirane da što veći dio „kolača“ ostane njihovom poduzeću. Ovakvi odnosi karakteristični su kad su proizvodi generički i nemaju veći utjecaj na uspješnost trgovca.

Strateški ili partnerski odnos trgovaca s dobavljačem nastaje kad se obje strane obavežu na održavanje odnosa na duže vrijeme i investiranje u prilike koje su korisne za obje strane. U takvom odnosu zajednički se ulaže u ukupno povećanje „kolača“. Takvim partnerstvom oba poduzeća stječu konkurentsku prednost u odnosu na poduzeća koja su izvan partnerstva. Strateško partnerstvo tada postaje win-win odnos u kojem oba partnera imaju koristi jer se zajednički „kolač“ povećao, odnosno porastao je ukupni volumen prodaje i profitabilnost. Članovi strateškog partnerstva ovise o međusobnom povjerenju, oni dijele iste ciljeve i slažu se kako ih zajednički ostvariti. Pri tome na sebe preuzimaju rizik, dijele povjerljive informacije, te investiraju značajna financijska sredstva.

Autor: mr. sc. Mirko Palić

Izvor: časopis Poslovni savjetnik, broj 15, str. 40. do 41.