Branko Pavlović: Kako potaknuti izniman rast-momentum efekt

Životni ciklus nije samo biološki fenomen, s njim se susrećemo u brojnim drugim sferama društva, a posebno u privredi i poduzetništvu.


Kao što se čovjek rodi, raste, dosegne zrelost, ostari i na kraju umre, takove iste faze prolaze proizvodi, tvrtke i cijele industrije, s razlikom da je ljudski vijek ograničen na pojedinca, dok proizvodi, tvrtke i cijele industrije mogu živjeti generacijama. Neki proizvodi, tvrtke, pa čak i industrije izgore u svojoj prvoj godini života (poslovanja) unatoč  idejama i dobroj reakciji kupaca. I ako su faze razvoja načelno iste za mnoge proizvode, tvrtke i industrije neke od njih ih prolaze na različite načine.

Poslovanje i vođenje tvrtke nisu za nestrpljive i one koji žele biti najbrži te sprintom doći do cilja, naprotiv poslovanje je za najizdrživije i najupornije. Poslovanje i vođenje tvrtke je posao za maratonce.

U pojedinim sektorima razvojno razdoblje proizvoda, tvrtki, traje mnogo duže od nekih drugih u kojima se brzo raste, postiže zrelost, ali i nestaje sa tržišta.

Zato postoje metuzalemi poput japanskog Kongo Gumija-iz 1578 god (posluje još danas), a imamo i i na stotine tisuća onih koji „izgore“ za samo par mjeseci. Čak i u istoj industrijskoj grani tvrtke mogu imati nešto drugačji životni ciklus. Tempo izmjena faza varira ovisno o sposobnosti prilagodbe na tržišne uvjete, a neke tvrtke i industrije uspiju reinvestirati svoje stare proizvode i tako im produžiti životni vijek.

Digitalizacija-najvažniji transformacijski proces

Poslovni svijet današnjice suočen je s najvažnijim beskompromisnim imperativom, odnosno ostvarivanjem profitabilnog rasta godinu za godinom. Mnoge tvrtke teško ispunjavaju taj cilj, druge ga ostvaruju na mahove, ali samo ga nekoliko odabranih kontinuirano ostvaruje i iznad postavljenih normi –katkad s ekstremno dobrim rezultatima.

Kako te dominantno uspješne tvrtke postižu takove rezultate, temeljno je pitanje koje se iznimno potencira u današnjem svijetu DIGITALIZACIJE. Ona je u suvremenim društvima najvažniji transformacijski proces, kako u poslovnom svijetu tako i u društvu uopće. Ona je posljedica četvrte industrijske revolucije i pionir pete industrijske revolucije, čije naznake već sada osjećamo sustavom “5G“. Ona dovodi do ubrzanja inovacijskog ciklusa i bržeg zastarijevanja postojećih tehnologija i poslovnih modela. Digitalizacija ne zaobilazi nikoga,nego nudi mogućnost svima da aktivno participraju u tom procesu, ako su u stanju prilagoditi se na novo digitalno okruženje. Ključno je međutim djelovati brzo, jer konkurencija nikad na spava.

Iz perspektive uspjeha na tržištu digitalizacija nalaže tvrtkama da djeluju minimalno u tri pravca-tri faze. U prvoj se fazi ostvaruje jednostrani tijek informacija prema kupcu-potrošaču u virtualnom svijetu. U drugoj, tijek informacija postaje obostran. Tvrtke izmjenjuju informacije, komuniciraju s kupcima i potrošačima u dvosmjernoj komunikaciji, a istovremeno kupci i potrošači međusobno komuniciraju. U trećoj fazi tvrtke sustavno započinju konvertirati prednosti koje su zadobile putem digitalnih konverzija u dobit (profit) od prodaje. Ova treća faza problematična je za veliki broj tradicionalnih tvrtki, jer one često nisu u stanju provesti online interakciju s potencijalnim kupcima u stvarne poslovne rezultate na način koji bi bio sustavan i predvidiv.

Po mnogima, a posebno po J. C. Larreche–u (J.C. Larreche: Momentum efekt) odgovor na postavljeno pitanje i nepoznanice leži u MOMENTUM EFEKTU.

Momentum efekt iznimno je snažan fenomen koji pod posebnim okolnostima stvara osobit organski rast, rast koji se hrani sam sobom. Zamah gomila energiju vlastitim uspjehom i omogućava sve veće ubrzanje onim tvrtkama koje su dovoljno svjesne da ga razvijaju i koriste.

Takove tvrtke ostvaruju uspjeh za uspjehom, podržavajući održiv rast koji mete sve pred sobom uznemirujućom lakoćom. Zamah, tvrtkama omogućava ostvarivanje iznimnog rasta bez golemih napora koje su mnoge tvrtke svakodnevno prisiljenje ulagati. Upravo ovu samoobnovljivu karakteristiku rasta koju stvara „momentum efekt“ (J. C. Larreche) nazivaju rastom zamaha i opisuju terminom „iznimnim“.

 

Rast zamaha-rast koji tvrtku čini drugačijom

Rast je zamaha poseban iz više razloga. Prvo, jer ga karakterizira iznimna stopa rasta, iznimna u odnosu na uobičajena očekivanja koja se temelje na povijesti, tržišnim trendovima ili konkurenciji. Drugo, nudi iznimnu kvalitetu rasta, onu koja rezultira većom dobiti (profitom) koristeći se manjim resursima. Pojmom IZNIMNIM istraživači smatraju iznimnim u odnosu na očekivanja: rast koji tvrtku čini drugačijom. Na nekim tržištima visoke tehnologije, po istraživačima, to znači 60 posto. Na drugim, 6 posto znači uspjeh, ako je prosjek tog tržišta 3 ili 4 posto. Tu istraživači govore o rastu kojim se tvrtka snažno udaljava od svoje konkurencije, i ukazuju kako da tvrtka ostvari potreban učinak kojim će osigurati da njezini napori nisu uludo utrošeni-osigurati smjer postizanja opipljivih (iznimnih) rezultata. Većina onih  koji uspijevaju ostvariti rast to čini s naporom. Mjere kojima povećavaju profitabilnost često usporavaju vrhunski (čitaj iznimni) rast, dok mjere koje potiču rast prihoda zahtjevaju ulaganja koja umanjuju profitabilnost. I dok jednom nogom tvrtka pokušava trčati, druga klizi blato, i iznimno teško pogađa pravu ravnotežu, odnosno  usmjerava jedro tako da uvijek dođe do odredišta-ostvarivanja opipljivog rezultata (kako to kaže J. Dean u svojoj izreci: Ne mogu promijeniti smjer svijeta, ali mogu namjestiti svoja jedra tako da uvijek dođem do željenog odredišta).

 

Tvrtke radilice, pioniri i agresivci

Polazeći od  ovih činjenica istraživači iznimnog rasta (momentum efekta ) tvrtke svrstavaju u tri grupe opisujući njihovo ponašanje u provođenju poslovne politike. Po njima to su tvrtke agresivci (25%); tvrtke radilice (50 %) i tvrtke pioniri (25%). Agresivci su one tvrtke koje pokreću svoje poslovanje tradicionalnim metodama, ostvarujući prodaju agresivnim povećanjem relativnog ulaganja u promociju i promidžbu. Zatim su to radilice,  čiji je odnos između ulaganja u marketing i ostvarenih rezultata manje više nepromijenjen. To su tvrtke u sigurnoj zoni ustaljenog ponašanja bez poduzimanja ikakvih odlučnih koraka. I na kraju su tu one tvrtke – pioniri koje su odvažno ili ludo krenule suprotnim smjerom. To su one tvrtke čije poslovanje pokreće ZAMAH i koje su smanjile odnos između ulaganja u marketing i ostvarenje prodaje, one koje ostvaruju za 90 % veći rast prihoda od agresivnih tvrtki. To su tvrtke koje postaju poznate zbog svog rasta i postavlja se pitanje kako su to postigle? Postigle su stvarajući uvjete potrebne za pojavu MOMENTUM EFEKTA-stvaranjem zamaha.

Zamah nudi lakši, učinkovitiji i iznimni način rasta. No za njegovo postizanje potrebna je želja tvrtke za oslobađanjem od tradicionalnog refleksa koji ju tjera na korištenje još više resursa. Čini se da tvrtku koči isto ono što je gura prema naprijed, a to je zamah. Zamah se ne događa slučajno, niti željom tvrtke.

Njegova pojavnost zahtjeva razumijevanje izvora i neumornu primjenu sustavnog procesa. Potrebna mu je strategija, potreban je odgovor na tri temeljna pitanja: Gdje je tvrtka sada? Gdje želi biti ? Kako će do tamo doći? No konačnih odgovora nema, kao što i uspjeh nije konačan (W. Churchill), već tvrtka mora sustavno i permanentno preispitivati svoje pravce poslovanja.

Tvrtke lideri zamaha (pioniri) ne ovise o sreći – one su pametne

One su otkrile izvor zamaha i početak mudrijeg puta prema iznimnom rastu. Često se govori o „jahanju vala“. No tvrtke pioniri ne prihvaćaju taj pasivni put, Život tvrtke pionira temelji se na geslu prvo izgradi val, a zatim jaši na njemu. One su postale ne samo svjesne, već žive filozofiju momentum efekta: biti prvi ili nestati! Kako iskoristiti zamah i primijeniti njegovu nevjerojatnu snagu razumiju pokretači strategije zamaha. One oblikuju snažne ponude, mobiliziraju se zbog rasta i više. One su savladale proces zamaha i stvaraju provedbu, primjenjuju osam konkretnih koraka za primjenu dugoročne pobjedničke strategije zamaha, one su savladale pet stuba liderskih ljestava zamaha-daju tumačenja kako lideri sustavno generiraju i usmjeravaju zamah. (A.Č/PS)

 

Podjeli:
Tagovi:

Newsletter

Hosted by Mydataknox