Zadnjih godina učestalo je korištenje pojmova kvantna računala, nanomedicina, umjetna inteligencija, transhumanizam, humanoidni roboti, botovi...i brojna druga. Posebna je intriga primjena umjetne inteligencije s brojnim pravnim (propisi) i etičkim (kodeksi) pitanjima!

Tehnologija je u povijesti uvijek bila sredstvo ostvarivanja čovjekovih ciljeva. Ako će superinteligencija biti ključna atribucija buduće kulture, može li se umjetna inteligencija „oteti“ čovjekovoj kontroli Studija objavljena od strane Oxfordskog sveučilišta još 2016. godine, pokazuje da će do 2043. godine 47% postojećih poslova u SAD-u, 69% poslova u Kini i 75% poslova u Indiji biti zamijenjeno strojevima.

Stoga je ključno pitanje; što je, koliko i kako će se razvijati umjetna inteligencija (superinteligencija)? Superinteligencijom se smatra intelekt koji je puno pametniji od najboljih ljudskih umova u svim područjima, uključujući znanstvenu kreativnost, opća znanja i socijalne vještine. Ubrzanim razvojem nedvojbeno će se premašiti ljudske sposobnosti i stoga se postavlja novo pitanje; hoće li umjetna inteligencija imati punu autonomiju toliko daleko da će moći samostalno govoriti ljudima što da rade. Mnogobrojni istraživači rade na imitiranju rada ljudskog mozga; može li umjetna inteligencija oponašati ljudsko razmišljanje i stvoriti spoznaju o sebi (svijest), u kojoj mjeri će doći do međusobne integracije ljudi i umjetne inteligencije i koliko će ista biti nadogradnja već postojećim ljudskim sposobnostima; možemo samo čekati i gledati njen daljnji razvoj?

Ukoliko imamo strojnu inteligenciju (superinteligenciju) snažniju od ljudskih kognitivnih sposobnosti, uz neograničeno znanje i sposobnost sintetiziranja novoga brzinom i kvalitetom koja daleko nadmašuje čovjekove sposobnosti....proizilazi kao da se „djeca igraju bombama“ kažu neki teoretičari.

Količina podataka, kumulacija znanja, sposobnost pamćenja te sinteza novih podataka i rješenja uz samostalno prikupljanje i stvaranja podataka (tzv. deep learning) - može li to dovesti do stvaranja svijesti?! Ovo su samo neka od brojnih pitanja koja postavljaju brojni znanstvenici koji se bave problematikom umjetne inteligencije (superinteligencije)!

Stoga Nick Bostrom upozorava da „ako prepustimo kontrolu nekoj superinteligenciji prije nego što odgovorimo na ta pitanja, odgovor do kojega će ona doći najvjerojatnije neće podrazumijevati i nas“.

Geoffrey Hinton, jedan od glavnih inženjera Googlea, kojega se smatra guruom umjetne inteligencije, nedavno je dao otkaz u Googleu, izvijestio je New York Times. Razlog ostavke je zabrinjavajući: Hinton tvrdi kako želi slobodno govoriti o opasnostima nastavka razvoja umjetne inteligencije. Tvrtka OpenAI, tvorac ChatGPT-ja, izazvala je u oluju kontroverzi i spekulacija smjenom i povratkom svog suosnivača i izvršnog direktora Sama Altmana. Događanja oko Altmana šokirala su ulagače, partnere i zaposlenike, postavljajući najprestižniju svjetsku startup tvrtku za umjetnu inteligenciju u vrlo delikatno stanje. Vlasnik platforme X, poznatije pod prethodnim imenom Twitter, Elon Musk ima rezerve prema umjetnoj inteligenciji i istaknuo je nekoliko potencijalnih posljedica koje ćemo pretrpjeti ako se ne uvedu propisi i regulacije koje bi spriječile da tehnologija izmakne kontroli

Etičke dileme primjene umjetne inteligencije

Prije nekoliko godina Evropska komisija je donijela akt „Etičke smjernice za pouzdanu umjetnu inteligenciju“. Upotreba umjetne inteligencije u EU-u regulirat će se Aktom o umjetnoj inteligenciji, prvim sveobuhvatnim zakonom o umjetnoj inteligenciji na svijetu. HAZU je također dao preporuke (Preporuka 13.) kao i neke druge organizacije

Pouzdana umjetna inteligencija ima tri sastavnice koje trebaju biti ispunjene tijekom cijelog životnog ciklusa sustava:

1. trebala bi biti zakonita i osigurati poštovanje svih primjenjivih zakona i propisa,
2. trebala bi biti etična i osigurati poštovanje etičkih načela i vrijednosti i
3. trebala bi biti otporna i iz tehničke i iz socijalne perspektive jer sustavi umjetne inteligencije, čak i s dobrim namjerama, mogu uzrokovati nenamjernu štetu ili biti zloupotrijebljeni.

Etična UI označava se kao proces evaluacijskih procjena razvoja, uvođenja i primjene koja osigurava usklađenost s općeprihvaćenim normama određene kulturne cjeline, odnosno etičkih normi određene zajednice. Jedno od ključnih polazišta je da treba osigurati da ljudi uvijek trebaju znati jesu li u izravnoj interakciji s drugim čovjekom ili strojem. Stručnjaci za umjetnu inteligenciju stoga bi trebali osigurati da ljudi budu svjesni da su u interakciji sa sustavom umjetne inteligencije ili da mogu zatražiti i potvrditi činjenicu da su u takvoj interakciji. Potencijalna zbunjenost oko toga je li u interakciji riječ o ljudima ili strojevima može imati višestruke posljedice poput privrženosti, utjecaja, gradnje stava i ponašanja korisnika.

Već spomenuti akt navodi da razvoj, uvođenje i upotreba sustava umjetne inteligencije treba biti na način kojim se poštuju etička načela; poštovanje ljudske autonomije, sprečavanje nastanka štete, pravednost i objašnjivost.

1. Čovjekova autonomija

Ne smije se dovesti u pitanje; treba osigurati poštivanje slobode i samostalnog odlučivanja čovjeka koji je u interakciji s umjetonom ineteligencijom. Čovjek ne smije biti podređen, prisiljen, zavaran, uvjetovan ili izmanipuliran u korištenju umjetne inteligencije.

Primjena umjetne inteligencije ne smije umanjivati biološke, socijalne ili kulturne dosege zajednice te mora osigurati slobodan ljudski odabir, prosuđivanje i zaključak.

2. Sprečavanje štete

Ne smije uzrokovati ni povećati štetu ili negativno utjecati na ljude. Treba osigurati zaštitu dostojanstva, duhovnog i tjelesnog integriteta.

Ranjivim osobama treba posvetiti posebnu pažnju. Posebno ne smiju uzrokovati ili povećati štetu zbog razlika u moći, informiranosti i sl. uključivo sva živa bića.

3. Pravednost primjene

Razvoj i primjena UI moraju biti pravedni. Pojedinci ili skupine ne smiju biti pod utjecajem pristranosti, diskriminacije i stigmatizacije.

UI treba poticati jednake mogućnosti obrazovanju, pristupa robi i tehnologijama. Ne smiju dovesti do zavaravanja korisnika ili sprječavanja slobode izbora. Potrebno je osigurati traženje učinkovite pravne zaštite protiv odluka koje donesu sustavi UI i ljudi koji njima upravljaju.

4.Načelo objašnjivosti

Mogućnosti i svrha sustava UI moraju se otvoreno priopćiti, a odluke se moraju moći objasniti osobama na koje UI utječe izravno ili neizravno uključivo sljedivost, povjerljivost i otvorena komunikacija.

Jedno od važnih pitanje je da li je moguće u umjetnu inteligenciju inkorporirati etičnost ljudi ili će se samo izdvojiti ono najbolje što nas čini ljudima ili čini smisao života.

Etičke dileme umjetne inteligencije u oglašavanju

Posebno je zanimljivo promotriti razvoj i primjeni umjetne inteligencije u oglašavanju (šire i marketingu) obzirom da se u raznolikim oblicima već koristi (analitika, obrada slike i glasa, kreiranje sadržaja itd.). Brojne prognoze govore kako će umjetna inteligencija, kao i brojnim drugim djelatnostima i segmentima života, donijeti brojne promjene od koji se mogu izdvojiti slijedeće:

1.ANALIZA; prikupljanje, analiza, obrada te sinteza podataka, na temelju praćenja korisničkih ponašanja, dovest će do toga da se o potencijalnim kupcima zna gotovo sve; nerijetko više nego što sami korisnici znaju o sebi. Postavlja se pitanje do koje mjere će se moći koristiti podaci korisnika bez obzira na sadašnja ograničenja. Osobni podaci, biometrijska analiza i manipulacija samo su neki od izazova uključivo i planiranje ukupnih komunikacijskih aktivnosti.

2.KREACIJA sadržaja-poruka već sada omogućuje oblikovanje sadržaja u svim formatima (tekst, foto, audio, video...) pa i samih oglasa i kampanja. Prilagođavanje sadržaja, poruke i ponude koja je potpuno individualizirana i daje korisniku neodoljive okidače za aktivitet kupnje dovest će do nove dimenzije i uloge umjetne inteligencije u primjeni na ukupnu kreativnu industriju,

3.SEGMENTACIJA, zahvaljujući velikim podacima te mogućnostima praćenja korisničkog ponašanja te predviđajući preferencije i trendove u potrošnji podjela tržišta postat će specijalizirana, grupna i individualna s mogućnosima oblikovanj ponude svakoj grupi ili potrošaču.

4.TARGETIRANJE postaje od masovnog potpuno individualno te se prilagođava individualnim potrebama i željama korisnika što oglašavanje čini puno efikasnijim. Ovo uključuje raznovrsne odnose s potrošačima u svim formama (CRM itd.).

5.METRIKA ulaganja i efikasnosti postaje potpuna; bez obzira na to koliko postojala suradnja između čovjekove kreativnosti i mogućnosti UI, ključno je pitanje efikasnosti ulaganja u oglašavanje što UI može dovesti na novi stupanj s obzirom na odnose troškova i učinaka.

6.AUTORSTVO djela koje koristi UI u generiranju novih uradatka već je stvorilo niz pitanja pa i sudskih procesa. U kojoj mjeri i za koje potrebe će biti moguće dopustiti korištenje intelektualnog vlasništva uradaka stvorenih UI.

7.PRIVATNOST, bez obzira na brojne zaštitne mehanizme, kao i zbog zluporabe kroz korištenje različitih alata UI, bi se mogla u visokoj mjeri izgubiti ili biti ograničena vlastitim izborom.

Neka istraživanja i analize pokazuju da je jedan od najvećih izazova korištenja umjetne inteligencije (superinteligencije) u oglašavanju poštivanje pravnih i etičkih normi, posebice vodeći računa o manipulativnoj naravi samog oglašavanja, ali i svekolikim mogućnostima buduće superinteligencije. Posebno se to odnosi na korištenje opće i generativne umjetne inteligencije (kao što je ChatGPT) te budućih sustava bez obzira na to hoće li etičke norme dolaziti iz samog sustava ili iz okruženja korisnika.

Naglašeno, osim već uobičajenih međunarodno usklađenih etičkih normi oglašavanja, treba ispunjavati opće zahtjeve korištenja sustava UI, odnosno neprihvatljivost rizika kojeg donose sustavi UI:

Opći zahtjevi prihvatljivosti

1.korisnik treba biti upoznat da je u interakciji sa sustavom UI ili da je sadržaj generiran UI,

2.korisnicima se ne smije uvjetovati sloboda izbora i treba se osigurati dobrovoljnost odnosa,

3.korisnici trebaju imati mogućnosti i modele koji sprječavaju stvaranje nezakonitog sadržaja,

4.objavljivanje sažetaka podataka zaštićenih autorskim pravima koji se upotrebljavaju za generiranje sadržaja,

Specifični zahtjevi prihvatljivosti

1.kognitivno-bihevioralno manipuliranje osobama ili određenim ranjivim skupinama,

2.ocjenjivanje i klasifikacija ljudi na temelju ponašanja, socioekonomskog statusa, osobnih obilježja i sl.,

3.biometrijska identifikacija i kategorizacija fizičkih osoba te korištenje takvih sustava,

4.manipulacija osobnim podacima koja dovodi do neravnopravnog statusa korisnika.

Ukupno uzevši, kao i općenito, etički aspekt primjene umjetne inteligencije (superinteligencije) u oglašavanju i marketingu iznimno je složen i svakako treba proizaći iz općeprihvaćenih etičkih normi za primjenu UI sustava te utvrđenih etičkih standarda industrije oglašavanja. Ipak, uvažavajući do sada oblikovane etičke principe, može se naglasiti kako oglašavanje, kao djelatnost od posebnog utjecaja na pojedinca i društvo, treba uvažavati sljedeći etički okvir:

1.Čovjekova autonomija ne smije oglašavanjem i ukupnim marketiranjem biti dovedena u pitanje pri čemu čovjek uvijek treba moći odlučiti samostalno bez uvjetovanja, prisile, zavaravanja ili manipulacije uključivo preuveličavanje ili izostavanje podataka

2.Primjena umjetne inteligencije u oglašavanju ne smije umanjivati biološke, socijalne ili kulturne dosege zajednice te mora osigurati slobodan ljudski odabir, prosuđivanje i zaključak korisnika.

3.Svako oglašavanje uz uporabu UI treba biti takvo da ne uzrokuje ili povećava štetu ili negativno utječe na ljude. Ranjivim osobama, kao što su djeca i dr. treba posvetiti posebnu pažnju. UI posebno ne smije uzrokovati ili povećati štetu zbog razlika u moći, informiranosti i sl. uključivo sva živa bića.

4.Razvoj i primjena UI u oglašavanju moraju biti pravedni. Pojedinci ili skupine ne smiju biti pod utjecajem pristranosti, diskriminacije ili stigmatizacije po bilo kojem osnovu. Sustavi UI ne smiju dovesti do zavaravanja korisnika ili sprječavanja slobode izbora.

5.Podaci o korisničkom ponašanju mogu se prikupljati i koristiti samo ako je korisnik toga svjestan i ako je dao pristanak uz ograničenje samo za svrhu i privolu kojeg je korisnik dao.

6. Korisnik, bez uvjetovanja, mora moći isključiti sustav UI ako to želi u dijelu ili cjelini bez posljedica.

Zaključno, bez obzira na regulatorna rješenja, primjena UI općenito, a posebno u oglašavanju i marketingu stvorit će nove i brojne izazove etičke naravi i u mnogočemu dovesti u pitanje postojeće paradigme, ne samo marketinga već i čovječanstva.

(ps/sm)