BCG: Luksuz više ne kupuje status, nego kvalitetu, vrijeme i dugoročnu vrijednost
Globalno tržište luksuza ponovno raste, ali na bitno drukčijim temeljima nego prije nekoliko godina. Potrošači danas sve manje povezuju luksuz s pokazivanjem društvenog statusa, a sve više s kvalitetom života, osobnim zadovoljstvom, zdravljem i dugoročnom vrijednošću proizvoda. Istodobno, umjetna inteligencija je u vrlo kratkom razdoblju postala jedan od najvažnijih izvora informiranja i savjetovanja pri kupnji luksuznih proizvoda.
To pokazuje novo istraživanje True Luxury Global Consumer Insights 2026, koje su proveli Boston Consulting Group (BCG) i Altagamma, talijanska udruga vodećih luksuznih brendova. Među osnivačima Altagamme nalaze se i tvrtke poput Alessi, Les Copains, Ferragamo, Ferré, Zegna i Versace. Istraživanje obuhvaća više od 10.000 potrošača na jedanaest ključnih svjetskih tržišta (SAD, UK, Francuska, Italija, Kina, Japan, Južna Koreja, Saudijska Arabija, UAE, Indija, Brazil), više od stotinu dubinskih intervjua te analizu 26 kategorija luksuznih proizvoda i usluga.
Luksuz stabiliziran na zdravijim temeljima
Nakon pada od približno jedan posto u 2024. godini, tržište osobnog luksuza u 2025. ponovno je raslo za oko 2,5 posto, dok se za 2026. očekuje daljnji rast između dva i pet posto. Tržište osobnog luksuza obuhvaća proizvode poput odjeće, torbi, nakita, satova i modnih dodataka, dok se luksuzna iskustva poput putovanja, vrhunske gastronomije i wellnessa promatraju kao zaseban segment šireg tržišta luksuza. Dugoročne prognoze još su optimističnije, do 2029. godine očekuje se godišnja stopa rasta između četiri i sedam posto.
No važnija od samog povratka rasta jest promjena strukture tržišta. Luksuz danas sve manje ovisi o povremenim kupcima i turističkoj potrošnji, a sve više o dugoročnim odnosima s najvjernijim kupcima, lokalnoj kupovnoj moći te rastu potrošnje na luksuzna iskustva poput putovanja, vrhunske gastronomije i wellnessa.
Ovu promjenu potvrđuju i podaci o strukturi kupaca. Udio povremenih, takozvanih aspiracijskih kupaca, koji luksuz kupuju rijetko ili jednokratno, smanjio se s povijesnih 70 posto na oko 50 posto ukupne baze kupaca. Istodobno se udio jednokratnih kupaca smanjio sa 60 na 40 posto, dok prekogranična prodaja potaknuta turizmom pada s 50 na manje od 30 posto.
Najbogatiji kupci postaju još važniji
Najveći pokretač rasta ostaje skupina kupaca koja godišnje troši više od 50.000 eura na luksuzne proizvode i iskustva. Njihov se broj od 2015. godine povećao s približno 400.000 na oko 700.000 ljudi, dok je njihov udio u ukupnoj potrošnji luksuza porastao s 14 na 24 posto.
Luksuz više nije pitanje statusa
Jedan od najvažnijih zaključaka istraživanja jest da se tijekom posljednjih deset godina potpuno promijenilo značenje luksuza. Vrijednosti poput društvenog statusa, prestiža i želje za pokazivanjem, koje su nekad bile glavni razlog kupnje luksuznih proizvoda, danas su zamijenili osobni motivi poput nagrađivanja samoga sebe, kvalitetnijeg provođenja vremena, zdravlja i dugovječnosti.
Istodobno se mijenja i struktura potrošnje. Tradicionalna ulaganja u garderobu gube dio važnosti, njihov udio u osobnom luksuzu smanjuje se s 80 na 60 posto, dok raste važnost lifestyle kategorija i iskustava. Kvaliteta izrade, dizajn, bezvremenost i vrhunsko zanatstvo ostali su najvažniji kriteriji pri odabiru luksuznog proizvoda. Vidljivi logotipi danas imaju najmanji utjecaj na odluku o kupnji u gotovo svim kategorijama luksuznih proizvoda.
Promjenu potvrđuje i podatak da čak 56 posto globalnih potrošača ne zna tko su kreativni direktori brendova koje kupuju. To pokazuje da je sam proizvod danas važniji od imena dizajnera i njegove javne prepoznatljivosti.
Istraživanje također pokazuje da 70 posto kupaca luksuza u posljednjih godinu dana barem jednom nije kupilo željeni proizvod jer su procijenili da njegova cijena nije opravdana stvarnom vrijednošću. Više od polovice tih kupaca pritom nije odustalo od luksuza, nego je odabralo drugi proizvod istog ili konkurentskog brenda.
Umjetna inteligencija postaje novi savjetnik pri kupnji luksuza
Jedna od najvećih promjena odnosi se na način na koji potrošači istražuju luksuzne proizvode. Gotovo 90 posto ispitanika redovito koristi umjetnu inteligenciju i generativne AI alate, a gotovo četiri od deset njih koriste ih svakodnevno. Čak i među najstarijom generacijom kupaca više od polovice koristi AI barem jednom tjedno.
Umjetna inteligencija se najčešće koristi pri istraživanju kategorija poput torbi i kožne galanterije, koje čine 22 posto AI pretraživanja, satova također 22 posto te putovanja i ugostiteljstva s 14 posto. Kupci umjetnu inteligenciju više ne koriste samo za pronalaženje informacija, nego i za usporedbu proizvoda, dobivanje preporuka i donošenje odluka o kupnji.
Povjerenje u AI pritom se gotovo izjednačilo s povjerenjem u internetske tražilice i približilo osobnim preporukama. Neto ocjena povjerenja u AI iznosi 29 postotnih bodova, dok osobne preporuke poznanika imaju 36 bodova, a društvene mreže i influenceri svega 13 bodova.
Potrošači umjetnu inteligenciju smatraju neutralnijim i objektivnijim izvorom informacija jer njezine preporuke ne povezuju sa sponzoriranim sadržajem. Istodobno, 62 posto ispitanika očekuje da luksuzni brendovi koriste umjetnu inteligenciju u komunikaciji s kupcima, dok više od četiri petine navodi da korištenje AI-ja ne bi negativno utjecalo na njihovu percepciju brenda.
Europski luksuz ulazi u novu fazu razvoja
Za europske luksuzne brendove rezultati istraživanja predstavljaju važnu promjenu tržišnih pravila. Konkurentska prednost sve manje proizlazi iz prepoznatljivosti logotipa ili ekskluzivnosti brenda, a sve više iz kvalitete proizvoda, autentičnog zanatstva, dugoročnog odnosa s kupcima i sposobnosti korištenja umjetne inteligencije za bolje korisničko iskustvo.
Istraživanje pokazuje da su potrošači već prihvatili umjetnu inteligenciju kao dio procesa kupnje, dok velik dio luksuzne industrije još uvijek zaostaje u njezinoj primjeni. Upravo će sposobnost povezivanja vrhunske kvalitete proizvoda s novim digitalnim načinima komunikacije biti jedan od ključnih čimbenika uspjeha luksuznih brendova u sljedećem razdoblju. PS/IČ
