Zašto održivost postaje nova mjera uspješnosti marketinga
Održivost se u poslovnom svijetu sve manje promatra kao zasebna inicijativa, a sve više kao kriterij koji ulazi u gotovo svaku poslovnu odluku. Ipak, marketing i komunikacije često ostaju izvan te računice. Bilo da je riječ o tiskanim materijalima, vanjskom oglašavanju, email kampanjama, društvenim mrežama ili web-stranicama, svaki kanal troši energiju i resurse. Pitanje zato više nije samo što komuniciramo o održivosti, nego i koliko je održiv način na koji komuniciramo te možemo li svoje tvrdnje potkrijepiti podacima.
Brošure su zamijenili digitalni katalozi, fizičke pozivnice emailovi, a tradicionalne oglasne površine digitalni ekrani. Ipak, digitalno nije automatski održivije. Dok papir zahtijeva sirovine, proizvodnju, transport i recikliranje, digitalni sadržaj ovisi o podatkovnim centrima, mrežnoj infrastrukturi i energiji koju koriste uređaji korisnika. Zato ne postoji univerzalan odgovor na pitanje je li održiviji papir ili ekran, važan je način na koji se pojedini kanal koristi.
U marketingu tradicionalno pratimo doseg, relevantnost, angažman i povrat na ulaganje. Danas tim kriterijima trebamo dodati još jedan, koliko resursa koristimo da bismo ostvarili željeni komunikacijski učinak. Održiva komunikacija ne znači manje kvalitetan ili manje vidljiv marketing, nego promišljenije odluke i uklanjanje svega što ne stvara stvarnu vrijednost za publiku, ističe Anica Petkoski, direktorica marketinga tvrtke Schneider Electric za regiju Zapadnog Balkana.
Održivost treba moći dokazati
Pitanje odgovorne komunikacije posebno dolazi do izražaja kada kompanije govore o okolišnim karakteristikama svojih proizvoda. Izrazi poput „zeleno“, „održivo“, „ekološki prihvatljivo“ ili „energetski učinkovito“ sve su prisutniji u komunikaciji, ali bez jasnog objašnjenja i provjerljivih podataka takve tvrdnje mogu prijeći granicu između održive komunikacije i greenwashinga. Greenwashing može nastati korištenjem preširokih tvrdnji ili podataka bez dovoljno konteksta.
Kod održivosti više nije dovoljno reći da je neki proizvod zelen ili ekološki prihvatljiv. Moramo moći objasniti što ta tvrdnja konkretno znači i na kojim se podacima temelji. Greenwashing može nastati i nenamjerno, kada složene teme pokušavamo previše pojednostaviti. Zato vjerujemo da se odgovorna komunikacija treba temeljiti na trima načelima: transparentnosti, točnosti i dosljednosti kako bi kupci primili činjenice na temelju kojih sami mogu donositi informirane odluke, kaže Petkoski.
Važno je i što se sve uzima u obzir pri procjeni okolišnog utjecaja proizvoda. Ugljični otisak može izgledati niže ako izostavlja distribuciju, korištenje i kraj životnog vijeka proizvoda. Schneider Electric koristi Product Environmental Profiles (PEP) dokumente koji prikazuju procjenu životnog ciklusa proizvoda i prolaze neovisnu provjeru.
Dodatni korak prema većoj transparentnosti predstavlja Environmental Data Program koji korisnicima daje detaljnije informacije o okolišnim karakteristikama proizvoda kroz njihov životni ciklus. Program obuhvaća 30 okolišnih atributa, među kojima su ugljični otisak, udio recikliranih materijala, energetska učinkovitost i mogućnost recikliranja.
„Naša je odgovornost da kupcu ne kažemo samo da je proizvod održiviji, nego da mu omogućimo da vidi podatke iza te tvrdnje. Vjerodostojna komunikacija o održivosti mora počivati na podacima, a ne na dojmu koji želimo stvoriti“, ističe Petkoski.
Manje materijala prije nego „zeleniji“ materijal
Odgovorna komunikacija ne završava na sadržaju poruke. Kod tiskanih materijala prvo je pitanje koliko je materijala uopće potrebno proizvesti. Smanjenje naklade, formata ili gramature može biti jednako važan odluka kao odabir recikliranog ili certificiranog materijala.
Slična logika vrijedi i za vanjsko oglašavanje. Digitalni billboard omogućuje izmjene sadržaja bez ponovnog tiska, ali kontinuirano troši električnu energiju. Statični billboard ne zahtijeva stalno napajanje, no svaka nova kampanja podrazumijeva novi materijal i potencijalno stvaranje otpada.
Ne postoji jedan komunikacijski kanal koji možemo jednostavno proglasiti održivim. Pravo pitanje je koristimo li ga učinkovito. Digitalni ekran koji radi bez potrebe cijeli dan nije automatski bolji izbor samo zato što nema tiskani plakat. Isto tako, tiskani materijal koji završi neiskorišten nakon događanja predstavlja resurs koji smo mogli izbjeći. Zato održivost počinje već u fazi planiranja kampanje, kaže Petkoski.
Digitalno također ima fizičku infrastrukturu
Budući da email, objava na društvenoj mreži ili web stranica nisu fizički proizvodi, njihov okolišni utjecaj često ostaje nevidljiv. No, iza svakog digitalnog sadržaja stoji infrastruktura potrebna za njegovu pohranu, prijenos i prikazivanje. Zato se i kod digitalnog marketinga mogu primijeniti jednostavne mjere: umjesto velikih privitaka koristiti poveznice, fotografije i videozapise te redovito ažurirati baze primatelja kako bi se sadržaj slao relevantnoj publici.
Održivija web-stranica često je i bolja web-stranica
Web-stranice dobar su primjer kako se održivost može povezati s poslovnim rezultatima. Brže i jednostavnije stranice pružaju bolje korisničko iskustvo, ali često zahtijevaju i manje resursa za rad. Jasan SEO pomaže korisnicima da brže pronađu potrebne informacije, kvalitetan sadržaj smanjuje nepotrebno pretraživanje, a optimizirane fotografije, videozapisi i skripte smanjuju količinu podataka koja se prenosi pri svakom učitavanju.
Održivost ne bismo trebali promatrati kao dodatni zadatak koji dolazi nakon što je kampanja već osmišljena. Ona treba biti dio početnog briefa. Treba li nam zaista taj materijal? Mora li video biti toliko velik? Trebamo li komunicirati na pet platformi ako na dvije ostvarujemo gotovo sav relevantan učinak? Kada počnemo postavljati takva pitanja, često istodobno dobivamo održiviju, jednostavniju i učinkovitiju komunikaciju, naglašava Petkoski.
Bilo da je riječ o tisku, vanjskom oglašavanju, digitalnim kanalima ili komunikaciji okolišnih karakteristika proizvoda, održivost počinje već u fazi planiranja. Mjere koje smanjuju potrošnju resursa istodobno donose bolje targetiranje, učinkovitije korištenje budžeta, brže digitalne kanale i relevantniji sadržaj. Transparentni i provjerljivi podaci o proizvodima, s druge strane, pomažu kompanijama da komunikaciju o održivosti odvoje od nejasnih „zelenih“ obećanja i povjerenje grade na činjenicama.
Zato se održivost u marketingu sve manje svodi na pitanje treba li tiskati ili digitalizirati, a sve više na pitanje koliko je svaka komunikacijska odluka svrhovita i koliko je svaka tvrdnja potkrijepljena podacima.
Održivost nije odustajanje od komunikacije. To je stvaranje većeg učinka uz promišljenije korištenje resursa, zaključuje Petkoski.
PS/SM
