Dražen Eldić: Tri najveće laži u retailu

Postoje rečenice koje se u retailu ponavljaju toliko često da ih više nitko ne propituje. Pojavljuju se u prezentacijama, na sastancima i – slikovito rečeno – na gotovo svakom slobodnom zidu. Jedino mjesto gdje ih često ne susrećemo jest stvarnost. Velika je vjerojatnost da se barem jedna od tih „laži“ svakodnevno koristi i u vašoj kompaniji.

Na temelju iskustva vođenja više od 70 trgovina i 550 zaposlenika, Dražen Eldić govori na ovogodišnjoj prodajnoj konferenciji Superprodavač, o tome zašto se dobre strategije raspadaju na putu od centrale do prodavača, gdje se kupac zapravo nalazi i kako će umjetna inteligencija promijeniti ulogu prodavača.

Za početak – koje su to tri najveće laži u retailu?

Dražen Eldić: Najveća je možda ona da „svi znaju što im je činiti“. Centrala donese strategiju, pošalje prezentaciju i pretpostavi da je posao napravljen. Druga je da je kupac u središtu svega – često jest u sloganima, ali nije uvijek u procesima i odlukama. Treća je da će tehnologija, uključujući umjetnu inteligenciju, riješiti naše probleme. Neće. Tehnologija može biti iznimno moćna, ali ne može zamijeniti kvalitetan odnos s kupcem.

Zašto se dobre strategije tako često izgube na putu do prodavača?

Dražen Eldić: Zato što strategija najčešće putuje prema dolje kao informacija, a ne kao konkretno ponašanje. Ljudi u centrali razmišljaju o ciljevima, KPI-jevima i procesima, dok prodavač razmišlja o kupcu koji je upravo ušao u trgovinu. Ako između ta dva svijeta nema jasne veze, strategija ostaje prezentacija na ekranu.

Gdje je onda kupac – stvarno?

Dražen Eldić: Kupac je tamo gdje nastaje odluka o kupnji. To je najčešće upravo u trgovini, u razgovoru s prodavačem ili u trenutku kada kupac samostalno bira proizvod. Zato je prva linija prodaje puno važnija nego što joj organizacije ponekad daju priznanje. Ako želimo biti customer-centric, moramo početi od stvarnog iskustva kupca, a ne od interne organizacijske strukture.

Hoće li umjetna inteligencija ugroziti ulogu prodavača?

Dražen Eldić: Promijenit će je – i to značajno. Ali ne mislim da je budućnost u tome da AI zamijeni prodavača. Puno je važnije pitanje: što će prodavač moći raditi kada mu tehnologija preuzme dio rutinskih zadataka? Prodavač koji samo prenosi informacije postaje lako zamjenjiv. Prodavač koji razumije kupca, zna postaviti pravo pitanje, povezati potrebe i ponuditi relevantno rješenje postaje još vrijedniji.

Što bi, prema vašem iskustvu, centrala trebala napraviti drugačije?

Dražen Eldić: Manje komunicirati što treba napraviti, a više objasniti zašto, kako i što je najvažnije. Prodavaču ne možemo istovremeno dati deset prioriteta i očekivati da će svih deset biti jednako dobro provedeno. Jasnoća je jedna od najvećih konkurentskih prednosti operacije.

A što biste poručili voditeljima trgovina i prodavačima?

Dražen Eldić: Nemojte čekati da centrala riješi sve probleme. Vi ste najbliže kupcu i imate informacije koje često nitko drugi u kompaniji nema. Ali jednako tako, centrala mora slušati teren. Dobra retail organizacija nije ona u kojoj centrala naređuje, a trgovina izvršava, nego ona u kojoj obje strane razumiju da rade isti posao iz različitih perspektiva.

I za kraj – kako prepoznati koristi li se „laž“ u našoj kompaniji?

Dražen Eldić: Vrlo jednostavno: usporedite ono što kompanija govori s onim što se događa u trgovini. Ako postoji velika razlika između ta dva svijeta, negdje imamo problem. A ako mislite da u vašoj kompaniji nema nijedne od ove tri laži… možda ste upravo otkrili četvrtu.

Program konferencije: Prodajna konferencija SUPERPRODAVAČ 2026.: Prodaja budućnosti – ljudi, AI i kupci u igri moći | Poslovni savjetnik – besplatni poslovni portal

Prijave na: info@poslovni-savjetnik.com PS/SM