Pojam promocija u trgovinama obuhvaća različite aktivnosti, od jednostavnog izlaganja materijala (proizvoda) u trgovinama maloprodaje do pomnog osmišljanja promocije u velikim robnim kućama.

Ciljevi promocije

• uvjeriti trgovine ili uskladištiti više potvrđenih proizvoda na policama;
• prodajom ohrabriti veće izdatke za promociju proizvoda iz više tvrtki;
• povećati neposredne kupovine potrošača proizvoda iznad uobičajene razine za ograničeno vremensko razdoblje (npr. prodaja sezonske robe);
• dugoročno zadržati ili povećati prodaju potvrđenih proizvoda;
• promovirati nove proizvode navođenjem trgovine da ih uskladište ili ih isprobaju (npr. degustacije);
• privući pozornost potrošača na proizvod u trgovini i tako se istaknuti među konkurentskim proizvodima;
• postići da posebni proizvodi steknu nacionalni ugled ili ugled marke ili da povećaju ugled tvrtke kao dobavljača;
• povećati prestiž proizvoda u očima potrošača reklamiranjem njihove prodaje u prestižnim trgovinama.

Promocija u robnim kućama
Promocije u robnim kućama/trgovinama mogu biti ograničene na jedan odjel (npr. sportska odjeća), no one se vrlo često protežu kroz cijelu trgovinu (robne kuće) ili lanac trgovina. Mogu trajati nekoliko tjedana te obuhvaćati ne samo uskladištenje i izlaganje robe, nego i cjelokupno dekoriranje trgovine, podupirane medijske poruke, specijalne ceremonije, primanje, pojavljivanje poznatih osoba, zvučne demonstracije i zabave, natjecanja, paralelna kulturna zbivanja itd.

Trgovine pokreću ovakve promocije da bi privukle ljude i povećale svoju ukupnu prodaju, a ne samo prodaju proizvoda koji se promoviraju. Neki vjeruju da promocije u velikim trgovinama mogu dovesti do dugoročnog povećanja prodaje te trgovine, većeg zanimanja za proizvode proizvodnog programa, većeg zanimanja potrošača itd. Drugi pak osjećaju da te promocije imaju marginalnu vrijednost prema njihovim velikim troškovima.

Kako se promocijom postižu najveći uspjesi
Mnogi bi se vjerojatno složili da će proizvođač – sponzor imati najbolje izglede na uspjeh ako se promocija usredotoči na jednu robnu kuću (lanac trgovina), a ne na nekoliko trgovina; ako se specijalizira na jednu, a ne na nekoliko linija proizvoda, te ako se većina proizvoda već redovito prodaje u trgovini, a ne tek naručuje za tu prigodu.

O čemu treba voditi računa kod promocije u trgovinama?
Ako je trgovina (u najširem smislu riječi) tražila vašu pomoć te ako se radi o znatnijem doprinosu treba u suglasju s vašom marketing politikom potražiti odgovore na sljedeća pitanja:

• da li je dostupna dovoljna količina proizvoda, ne samo da zadovolji potrebe kupnje na promociji, nego i da omogući dugoročni rast prodaje;
• da li je proizvod već u distribuciji ili barem, jesu li sve nužne spone u distribucijskom lancu osigurane (posebno bitno kod prehrambenih proizvoda);
• da li bi promocija određenih proizvoda stvarno mogla dugoročno povećati njihovu prodaju, ili je promocija tek jednokratan bljesak;
• da li je trgovina najpodobniji izbor za te proizvode, uzevši u obzir razinu cijena, prestiž i lokaciju;
• da li će se ta promocija uklopiti u marketing plan proizvoda.

U cjelokupnom sagledavanju promocije u trgovini, već prilikom vođenja preliminarnih razgovora, pobrinite se da imate jasne smjernice.
Trgovina će vršiti pritisak na razne načine da dobije maksimalne financijske ustupke. Financijski su ustupci nužni, ali kao i u svakoj poslovnoj pogodbi, obje strane moraju biti zadovoljne. U pregovorima bi se trebalo voditi računa o količini robe koju će trgovina kupiti za promociju i o tome koje će promotivne napore učiniti da bi je potpomogla. Trgovina na drugoj stani može tražiti doprinos u obliku financijskih jamstava, osiguranjem logistike, zadovoljavanju svih propisa itd.
U zamjenu za financijsku i drugu pomoć, za promociju vaših proizvoda, trgovina bi trebala kupiti minimalne količine preko svoje nominalne nabave. Ta bi se kupovina obavila pod normalnim uvjetima, a ne otpremom putem konsignacije.

Troškovi promocije
Trgovina bi trebala odrediti adekvatan iznos novaca za promociju, kao što su novinski oglasi, troškovi izlaganja, preko i iznad uobičajenih troškova publiciteta, a što se posebno ugovara. U slučajevima promocije, uobičajeno je da vi, odnosno vaš agent (marketing agencija) subvencionira trgovinu, bilo gotovinom ili na druge načine (provizija od izloženog materijala, predmeti za poklanjanje, specijalni izlošci itd.). Takve subvencije se procjenjuju na različite načine i obično se kreću do 15 posto. Drugi pak temelje svoje subvencije na svoti novca koji trgovina namjerava utrošiti na promociju uz trošak kupnje robe itd. U tome i trgovine očekuju da dobiju specijalne promotivne popuste od proizvođača.

Naknadno praćenje
Na kraju, proizvođač ne smije zaboraviti naknadno praćenja. Zapišite za vrijeme trajanja promocije reakcije potrošača. Konačna mjera uspjeha nije ostvarena prodajom tijekom promocije, nego njezin utjecaj na povećani opseg i raznolikost prodaje godinu nakon promocije. Budite u vezi s kupcima, ustanovite koji su proizvodi išli dobro, a koji ne.

Autor: dr. sc. Mirko Palić

Izvor: časopis Poslovni savjetnik, broj 24, str. 64 do 65.